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» Vieses da racionalidade no planejamento da demanda

por Leonardo Julianelli

Você se considera um ser racional? Provavelmente, sim. Nós aprendemos que o ser humano é o único animal racional, isto é, capaz de analisar situações problemáticas e tomar decisões baseadas exclusivamente na razão, independente das emoções, sentimentos e instintos. Mas será que conseguimos ser totalmente racionais? Em quaisquer situações? A experiência individual e uma rápida reflexão e autocrítica nos mostram que não.

A Universidade de Harvard, importante centro de estudos sobre os processos de julgamento e tomada de decisão, conduziu uma série de experimentos e concluiu que nos ambientes de negócios, onde pressupõe-se decisões racionais, as restrições de tempo e de custo, aliadas a crescente complexidade do mercado e de seus mecanismos competitivos, levam a adoção de um conjunto de regras simplificadoras, conhecidas como heurísticas de decisão, que simplificam o processo, mas conduzem a erros sistemáticos, previsíveis, mas difíceis de serem eliminados.

No processo de planejamento da demanda, o uso destas heurísticas pode ser facilmente identificado, seja para estimar as vendas ou o impacto específico de uma ação comercial, como uma promoção, campanha na mídia ou lançamento de produto. Quanto mais complexo for o ambiente, mais difícil é o processo de interpretação das informações e mais propenso estará o planejador a utilizar inconscientemente alguma regra simplificadora.

Vejamos o seguinte exemplo:

Em determinado momento do tempo, uma empresa resolveu realizar uma promoção, que gerou uma demanda superior a expectativa e ocorreram rupturas no estoque e atrasos na entrega. Podemos reparar na Figura 1 que o nível de estoque posterior a promoção teve um incremento considerável. Porque isto ocorreu? Havia necessidade deste estoque adicional? A resposta é provavelmente não. Trata-se de um viés causado por uma heurística chamada disponibilidade.

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Figura 1 – Efeito da heurística da disponibilidade no estoque de uma empresa

 

A realização de uma promoção de vendas altera, em geral, o padrão da demanda no período em que é realizada. Como se trata de um evento específico, a promoção possui um efeito intenso nas decisões de planejamento da demanda para os períodos seguintes e, principalmente, sobre promoções futuras. Uma promoção bem-sucedida, isto é, quando as vendas aumentam significativamente e os estoques são eliminados (algumas vezes ocasionando falta de produtos), resulta em aumento nos níveis de estoques nos períodos subsequentes, como forma de prevenção pela percepção do planejador de que é “mais provável” ocorrer nova ruptura, como mostra a Figura 1.

Os vieses causados pela utilização da heurística da disponibilidade estão relacionados com problemas de informações vívidas e recentes, pois um fato que torna um evento mais “disponível” na memória não o torna obrigatoriamente mais provável. Nem sempre é fácil fazer a distinção do que realmente impacta a probabilidade de um evento ocorrer. O entendimento da heurística da disponibilidade é fundamental em situações de exceção no planejamento da demanda, como promoções e eventos esporádicos.

Outras heurísticas, como a Representatividade, Âncora e Ajustamento, Previsão Retrospectiva e a Armadilha da Confirmação, também desempenham papel relevante no processo de planejamento da demanda. Além de ter um processo estruturado, baseado na utilização de modelos estatísticos de previsão de vendas e na conciliação dos planos comerciais e operacionais, um bom planejamento depende também de planejadores que conheçam estas heurísticas e sejam capazes de reconhecer seus impactos nas ações das áreas envolvidas.

 

Referência

http://www.ilos.com.br/web/problemas-de-julgamento-e-tomada-de-decisao-no-atendimento-da-demanda/


Fonte: ILOS - Especialistas em Logística e Suplly Chain
Link: http://www.ilos.com.br/web/vieses-da-racionalidade-no-planejamento-da-demanda/
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