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» Omni Channel Supply Chain

por Leonardo Julianelli

Em anos recentes, surgiu e ganhou força no varejo o conceito de Omni Channel Management, que na definição de Verhoef et al. (2015) é “a gestão sinérgica dos variados canais de venda disponíveis e pontos de contato com o cliente, de forma que a experiência dos clientes através dos canais e o desempenho global destes sejam otimizados”.

Em outras palavras, Omni Channel pode ser entendido como a convergência das plataformas e canais de vendas, cujas estratégias não mais podem ser concebidas separadamente, na medida em que o consumidor, informado e instrumentado, é capaz de transitar livremente entre o mundo físico e o mundo virtual durante todo o processo de compras, conforme ilustrado na Figura 1.

 

Figura 1 – Omni Channel v2

Figura 1 – Omni Channel

Fonte: ILOS (adaptado de http://www.i95dev.com/drive-holiday-sales-with-omni-channel-retailing/)

Pesquisa realizada ano passado no Reino Unido e na Alemanha pela Deloitte (2014), encomendada pelo eBay, confirma a utilização por parte dos consumidores de múltiplos canais e plataformas para a concretização da compra, conforme a Figura 2.

Figura 2 – Aumento da participação das vendas Omni Channel v2

Figura 2 – Aumento da participação das vendas Omni Channel

Fonte: Deloitte (2014)

Além dos óbvios impactos para a gestão de canais e marcas, o Omni Channel traz profundas transformações também para a gestão das cadeias de suprimentos, na medida em que as funções tradicionais exercidas por lojas, centros de distribuição e fábricas se misturam, exigindo novas tecnologias e capabilidades para o atendimento dos clientes.

Exemplos destas transformações podem ser identificados, em escala reduzida, a partir das duas últimas décadas, com o crescimento do comércio eletrônico, que obrigou varejistas a adaptar a operação de seus centros de distribuição para capacitá-los a realizar a separação de pedidos cada vez mais fracionados.

Com a expectativa do cliente de poder trafegar livremente pelos canais de compra, os tipos de entrega e canais de atendimento tornam-se mais complexos, conforme apresentado na Figura 3. Por exemplo, muitos varejistas permitem que o cliente compre pela internet e retire o produto na loja, o que obriga o centro de distribuição a fazer uma separação de pedidos com produtos em lotes para repor as grades de exposição da loja e, ao mesmo tempo, os obriga a separar e enviar produtos fracionados para atender aos pedidos online, muitas vezes diferentes do sortimento tradicional da loja.

Figura 3 – Aumento da complexidade nos tipos de entrega e canais de atendimento v2

Figura 3 – Aumento da complexidade nos tipos de entrega e canais de atendimento

Fonte: Deloitte (2014)

As lojas precisam, dentro desta nova perspectiva, estar capacitadas a realizar atividades tradicionalmente realizadas em centros de distribuição, como separação de pedidos, embalagem para transporte e expedição, para poder enviar o produto diretamente para o cliente final ou para outras lojas.

As fábricas, além de capacitadas para realizar envios consolidados para centros de distribuição, cada vez mais serão obrigadas a processar pedidos fracionados e realizar entregas individuais para aumentar a velocidade de atendimento e reduzir custos de transportes.

Conjuntamente com a redução dos custos transacionais, brilhantemente ilustrado por Philip Evans (2014) no Vídeo 1, as cadeias de suprimentos estão passando por profundas transformações, com varejistas, como os gigantes AliExpress, Amazon e Walmart, desenvolvendo habilidades para congregar múltiplos pequenos fornecedores e distribuir de forma totalmente fragmentada.

Vídeo 1 – Como os dados transformarão os negócios

Fonte: TED Talk – Philip Evans

Amazon e Walmart, inclusive, têm demonstrado interesse em ir além da função de portal de vendas, testando modelos de distribuição inovadores com lockers e drones, apresentados na Figura 4, buscando se posicionar como grandes operadores porta-a-porta. Os testes com drones, por exemplo, têm suscitado discussões e vêm ganhando notoriedade na imprensa não especializada.

Figura 4 – Drone e Locker da Amazon v2

Figura 4 – Drone e Locker da Amazon

Fonte: adaptado de Amazon.com

Imagine, em um futuro não muito distante, entrar em uma loja tradicional de varejo e o vendedor identificá-lo eletronicamente e abordá-lo pelo nome. Pelas suas buscas recentes pela internet, em outros sites de vendas ou especializados em avaliação de produtos, as prateleiras eletrônicas de LED irão apresentar exatamente os produtos buscados recentemente e oferecerão descontos específicos para você. Uma vez feita a compra, apesar da loja não ter estoque, o produto será convenientemente entregue no local de sua escolha em poucas horas, e não mais em dias.

Imagine as mudanças no Supply Chain para viabilizar esta realidade!

A partir desta discussão, algumas perguntas se colocam para os gestores de Supply Chain:

  • As empresas estão preparadas para gerenciar fluxos bidirecionais de informações e mercadorias?
  • Conseguirão tratar uma quantidade enorme de dados e extrair informações relevantes em tempo hábil para a tomada de decisão?
  • Quais, e de que formas, outras inovações (nanotecnologia, big data analytics…) poderão impactar a gestão da cadeia de suprimentos?

Querendo contribuir com a discussão sobre este tema, meu e-mail é leonardo.julianelli@ilos.com.br.

 

Referências

Verhoef, P.A.; Kannan, P.K.; Inman, J. J. From Multi-Channel Retailing to Omni-Channel Retailing: Introduction to the Special Issue on Multi-Channel Retailing. Journal of Retailing, v.91, n.2, p. 174-181, 2015.

Acessado em: <http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0022435915000214>

<http://oglobo.globo.com/economia/negocios/walmart-quer-testar-drones-para-entregas-de-mercadorias-17884421>

<https://www.ted.com/talks/philip_evans_how_data_will_transform_business/transcript?language=pt-br>

<http://www2.deloitte.com/uk/en/pages/consumer-business/articles/unlocking-the-power-of-the-connected-consumer.html>

<http://www.i95dev.com/drive-holiday-sales-with-omni-channel-retailing/>


Fonte: ILOS - Especialistas em Logística e Suplly Chain
Link: http://www.ilos.com.br/web/omni-channel-supply-chain/
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